消费潮汐：看得见的未来
三浦 展, 『第四の消費 つながりを生み出す社会へ』（2018）
去年粗略地翻过一遍三浦展的《第四的消費》和《下流社会》。站在学术的角度评价，三浦的观点和分析未必具有科学性。尽管他毕业于名门一桥大学，却并非一个专业的研究型学者。然而从消遣的眼光来看，他确实生动而详细地描绘总结了许多当代年轻人——特别是外国人——无法得知的历史现象，也由此解答了作为在日本生活了四个春秋的中国人的我心里的一些疑惑，让人明白了一些事情。
三浦把大正元年以来的日本消费分成了四个阶段：战前（1912～1941）为第一、1945~1974为第二、1975～2004为第三、2005~2034为第四消费社会。他归纳出各个阶段国民消费的特点，在此不再一一赘述。在他的观察下，当下的日本消费呈现出“共享”、“极简”、“casual”和“低欲望”的趋势。这倒确实符合当下以无印良品为代表的“性冷淡”风格、断舍离、低生育意愿等一系列理念当道的社会现象。这些都是看得见的。
不过引起我注意的，是上个世纪的第二、第三消费社会的特征。从战后到第一次石油危机期间，日本人民在物质消费上追求大，追求多，崇尚美国，向往大都市的生活。“东西越大越好，买得越多越好。”那时的消费主要以家庭为单位，顺应着战后经济复苏和近代工业化进程的潮流，人们乐此不疲、心甘情愿地为商家打造的“一家一户一台车”的口号埋单。“1953年三洋电机发售了电气洗衣机，被记者大宅壮一称作（家庭）‘电器化元年’。”而在1955～64年期间，洗衣机、电冰箱和电视机得到普及，成为了日本家庭的“三大神器”。那时，“消费成了美德”。
然而父辈所崇尚的“无差别化”、“数量越多越幸福”的消费宗旨，开始同出生于战后第一次婴儿潮的“団塊世代”的想法产生分歧。于是以第一次油危机为契机，日本开始进入经历了“泡沫经济”及其后“失落的十年”的第三消费社会。三浦总结了在此转变过程中消费追求的五大变化：主体上从家族到个人（从“一家一台车”到“一人一台车”）；内容上从物质到服务；层次上从量到质（从大规模同质消费到追求高级和品牌）；理念上从“理性”、“便利”到“感性”、“自我”；目标人群上从家庭主妇到职业女性。
第三消费阶段强调“个性”和“差异”，人们开始渴望属于自己的“物品”，追求与他人的不同。“家庭电器”变成了“个人电器”，健身房开始流行，定制化服务成了新的卖点。
越南战争的特需为日本经济的高度增长提供了原动力，日本的制造业和出口贸易也由此得到迅速成长。直到九十年代泡沫破灭之前，日本的经济都可谓是日新月异般不断上升，日本人民的钱袋子每天都在变得更鼓。也因此，尽管这些看起来新潮的消费思想，很大一部分都是商家为了在已在第二阶段变得饱和的市场中，卖出更多商品而所谓“创新”出来的“伪需求”，却恰逢其时地迎合了人们在“经济能力”和“物质欲望”双重膨胀的内外条件下暴露出的心理和本性。
在三浦的笔下，第三消费社会历经三十载，止于2004——竟是比我来到踏上日本土地还早了整整十个年头。
刚来日本的时候，我曾在各种博物馆里，看到复原的昭和时代日本普通居民的生活原貌，看到五十年代的电烤炉、电饭煲和六十年代的洗衣机、电冰箱，又想起九十年代中期、儿时的自己在乡下老家看过的时不时变雪花的黑白电视机，多次惊叹于邻国发展之先、先进之早。
更曾困惑于中日间生活的差异，时常在想为什么当代的岛国人民不能理解中国游客的“爆买”；为什么他们没有淘宝首页式的无穷无尽的购物狂欢和种草；为什么在国内突然开始火爆的事物在日本要么已经平常无奇、要么根本勾不起一丝波澜？
原来不是不曾发生。原来或许每次我从国内返校回到日本，都是在 “回到未来”。
历史一如潮汐。它还未出现在视线里，却已在路上。
可这令人惶恐。
2019年5月15日
于名古屋